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吴兵:新零售属于新中产,新营销要切中产焦虑

2017-12-27 14:05:26 | 来源:中国商务新闻网 | 编辑:商务新闻
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  摘要:在中国房地产新零售高峰论坛,云力特色小镇垂直整合运营机构召集人吴兵作了《房地产营销新模式(特色小镇案例)》的演讲,他指出,新零售要面对的客群是新中产,房产新营销就是要让新审美、新消费、新连接时代的新中产,不仅能接收到信息,且能接受到幸福感。

  

 

  当前整个房地产行业进入新常态化,市场的主导者回归至购房者。然而传统模式难以切准市场的脉搏,拉不动疲软的市场需求,房地产市场必须谋求创新以取得突破。12月18日,中国房地产新零售高峰论坛在古雷HOORAY欢乐岛圆满召开,围绕“度势立新 共商未来”的主旨,共话中国房地产创新转型新方向。

  在峰会的下半场,云力特色小镇垂直整合运营机构召集人吴兵先生作了《房地产营销新模式(特色小镇案例)》的演讲,他指出,新零售要面对的客群是新中产,房产新营销就是要让新审美、新消费、新连接时代的新中产,不仅能接收到信息,且能接受到幸福感。

  精彩观点:

  1.新零售要面对的客群是新中产,每一个人在中产需要解决的问题是焦虑,哪怕他的月收入再高,担心的忧郁的事情也很多。

  2.幸福感就是解决美好生活的需求和不平衡、不充分发展之间的矛盾。而特色小镇,就是提升幸福感的解决方案。

  3.特色小镇有1/3的土地和区域是做房地产开发和运营的。到2020-2023年,当全国出现5000个特色小镇的时候,房地产人再转型已经迟了。

  以下是吴兵先生的演讲全文:

  大家下午好!今天来到福建,来到这个美丽的地方,能遇见大家也是一种缘分!

  简单自我介绍一下:我原来是做房地产营销的。08年从卖楼开始,一个客户一个客户地谈,在我手上卖出的独立别墅超过一千套,甚至有一段时间,我与客户交流的成功率几乎能达到100%!我给自己一个很大的挑战:每一个客户,只要他愿意坐下来跟我聊天,我就希望这个客户一定能成为我的业主!在13年的时候,我带着我的团队接了一个不可能完成的任务,就是比去年同一项目要完成超过15倍的业绩,结果当年就完成了。

  我在营销策划的道路上,有几个案例是值得我自己自豪的。首先讲一个大家可能都知道的案例,就是认筹送金,2015年我在广州的一个项目首次使用了,15年当年到16年的上半年,全国有2000个房地产项目采取了这种模式,这是我比较自豪的一件事情。

  第二个,在15年跨年的时候,我做了一个营销事件。在飞机上,让南航出港航班的空姐和飞行员走出机舱,把一个企业的礼物和宣传单张递到每一个顾客的手上,在全球所有商品里都没有见过这样的营销案例,这是我觉得值得向大家分享的一个案例。

  第三个营销案例,就是一名男生在大学城用999个柚子向他的师姐求婚,这个案例当天达到了7亿次的传播,而且超过300家主流媒体主动弹窗了这个新闻事件,使项目通过这个新闻传达给每一个人。

  对于我来说,这些都是过去的事情,我已经很少在场合里提及过去。为什么?因为我觉得房地产从15年到17年经历了很大一波过山车式的起伏,可以说很多行业也有同样的经历。

  在国家调控政策影响下,2018年房地产价格有怎么样的走势?房地产企业应如何发展?房地产从业人员,特别是房地产营销人员,如何在新形势下做出自己满意的业绩?这些都是很大的问答。

  还有十多天,马上就到2018年了,这个世界发生了什么变化呢?我觉得今天的“新零售”的话题很好。

  简单讲讲今天早上看到的一条新闻:20年前上海提出要做中国对外贸易的最大出口港,20年以后的2016年,上海出口港一年的贸易金额是多少?2.77万亿。阿里平台一年的贸易金额是多少?3.77万亿,多了整整1万亿。上海用20年的时间去发展世界贸易进出港口,抵不过一个互联网公司的销售平台。

  我再讲第二个数据,华为花在科技研发一年的费用是375亿。北上广深——国家一线城市,花在研发的费用是多少?285亿。一个科技企业,在产品研发、技能研发、发明研发的投入就超过一个城市。

  从这些数据我们可以看到,互联网改变了我们生活,影响了我们的生活。

  马云有两句很经典的话。第一句,当所有人在做游戏的时候,阿里巴巴从来没有参与游戏的开发,他的下属都跟他说:“马总,你为什么不做游戏的研发呢?如果早做了,可能就没有王者荣耀了。”马云说了一句话:“其实游戏是培养人群消费习惯的,也培养对手机黏连的。你花在每一款游戏的时间,最终的结果是你跟手机产生了连接。而阿里巴巴所做的,是在所有游戏互联网平台上、在前面等着这些客户。”所以才有今天的阿里巴巴。

  马云讲的第二句,也是早上遇善房潘总讲过的:“未来的十年、二十年,纯电商模式将会被淘汰,未来的发展叫新零售。”我今天不谈新零售,因为新零售是我不了解的,那我谈谈新零售面对的客群是什么?是新中产。

  我们在座的可能很多已经纳入新中产的维度里面。新中产不是指一个人,不是指一种群体,而是一个庞大的数据组成。

  在中国有1.2亿-1.8亿的人群达到了新中产,其中59%的新中产是80后,17%的新中产是90后,这两者的相加超过了80%。而未来三年、五年、十年所有商品的消费群体对象,80后、90后到50后的新中产占比多少?3.5%。一线城市北上广深的新中产占了75%,五线城市不超过5%。四种行业占据了68%的新中产人群,第一个互联网行业,第二个金融行业,第三个公务员,第四个房地产从业人员。

  我们用钱去形容一下,新中产年度可控制的资金是30万到50万,可控制的资产是50万到150万。

  新中产有什么特点?三个。

  01.新审美:他们不追求logo,但是注重品牌,他们有自己认同的价值观。

  02.新消费:新的消费模式会逐步产生,特别是互联网平台的模式会改变过往我们所认为的消费模式。新消费最重要一点是什么?无现金的一代真正产生和培育出来。

  03.新连接:通过互联网平台打破物理空间,找到志趣相投的一群人,组成社群。

  怎么对这群人进行白描呢?

  1.新中产的消费意识和观念已经脱离了固有的消费意识和消费行为。

  2.新中产不注重logo,但是他们关注品牌。

  3.新中产不关注价格,更注重品质。

  4.新中产对身体健康投入的费用超越想象,含运动装备、营养食物等。只要对身体有好处的东西,他们会超越我们60后、70后所理解和承受的范围。特别讲到一点,他们喜欢偷懒,这是习惯。懒是个产业,是一门巨大的生意,所以游戏有了巨大的消费群体。

  5.如果获得产值、价值所需时间较长,新中产普遍会选择放弃,或者拖延,所以拖延症出来了。

  今天我们不是来谈新中产的,我们谈什么呢?一个席卷全中国的新事物诞生了,2016年开始的一个新的名字,就是特色小镇。

  我身边有很多房地产从业人员,包括营销总、项目负责人或者销售代理行的同事、总监离开这个行业,他们会发现不知道要做什么了。就连我离开这个行业,我也不知道自己能做什么,会做什么。很多人问我做什么是下一个风口?那我今天在这个场合告诉大家:下一个风口是特色小镇。

  在2020年,国家级的特色小镇会出现一千个,省一级的、市一级的、民营企业建立的特色小镇,在2020年-2023年会出现一千个。今天广东省的省一级特色小镇的数据出来了,到2020年单广东省建立一百个特色小镇。十天前,我在杭州参加一个特色小镇的会议,有几个政府官员和特色小镇的负责人递名片给我,我一看,包括山东的东阿小镇和浙江的扑克小镇。

  在中国有33个省380多个市8000多个县14000多个小镇,组成了这个大国。在这样一个时代——人与时代、家与国、产业与生产,我们构筑了一个平台,这个平台就是未来的特色小镇。

  在十九大上,我们的国家领导也提出了中国未来的主要矛盾是人民对美好事物的追求和发展不均衡之间的矛盾。

  刚才我们讲到的中产,中产有没有忧郁?中产都有忧郁的。当你收入5万块的时候,你会觉得很忧郁,因为你觉得你赶不上这个房价。

  网上有个笑话:二线城市的一个青年,发现买房的时候还差80万,想找份最好的工,就到国外做雇佣兵赚了几十万。结果回来一看,房价变成一千一百四十万了。

  所以说5万块有5万块的忧郁,那50万有什么忧虑?50万的时候,你会担心房子的质量怎么样,有没有偷工减料,收楼的时候装修怎么样,收了楼住进去又担心房产证能不能拿得到,这些都是忧虑。

  前几天,中兴一个工程师跳楼了。在我们看来,他的收入和家产不少,生活应该过得很幸福、很美满。每一个人在中产需要解决的问题是忧郁,哪怕他的月收入再高,担心的事情也很多。比如杭州一个年轻亿万富豪,给保姆一两百万,最后保姆把房子给点了;比如我一个资产过亿的朋友,打牌输个几百一千也着急,因为面子、情绪在影响,中产焦虑。

  人群都有焦虑,焦虑的对立面是幸福感。人在不断追求的就是为了让自己的生活没有压力,更美好。那么,如何衡量我们的幸福感?

  低层次:生理需求和安全需求

  买房子,客户最关注什么?在销售人员看来,客户关注的无非是地段、价格、配套以及邻居。但是,每一个买房子的客户真正关注的,有且只有两 个字——安全!“安全”包含很多,包括小区的安全、物业的安全、资产的安全、家族的安全、邻里的安全、隐私的安全等等。

  低层次的生理需求,就是住得舒服,通风采光好,厅够大,楼层够高,质量够好,“漏、裂、沉、斜”比较少等等。

  中层次:情感需求和尊重需求

  所以出现了社群。2015年,我组织一批同事来到福建一个特色小镇。为什么我会从一线城市的周边跑到四线城市的郊区去看一个小镇?因为它有两样东西吸引我,一样就是无人商店,没有售货员的诚信商场。没有售货员,这能理解。更重要的是没有摄像头,因为它面对的不单是业主,包括建筑工人和服务人员。

  高层次:自我实现需求

  中国再强大也还只是数据上的强大,实际上距离每一个人实现自己的梦想、自己真正的人群需求,都还有一段距离。

  幸福感就是解决美好生活的需求和不平衡、不充分发展之间的矛盾。而特色小镇,就是提升幸福感的解决方案。

  很多人说特色小镇,关房地产什么事,关从业人员什么事呢?那我在这里跟大家解释一下。特色小镇有1/3的土地和区域是做房地产开发和运营的。到2020-2023年,当全国出现5000个特色小镇的时候,我们再转型,我可以告诉大家已经迟了。

  在现有的特色小镇,其实什么人才都缺乏,所有人都是摸着石头过河的。缺乏什么?缺乏定位团队、策划研发团队、商业运营团队、整合平台、销售团队等等。所有小镇的投资者、政府其实都很担心,都很犹豫,都在不停地学习,更多的人去江浙一带学习。但是,很多经验、很多方法不是去看一看、聊一聊、琢磨一下、翻翻公众号就能解决的,没有那么简单。我们是从最基础的土地是怎么来的、房子是怎么建起来的、客群在哪里、营销怎么做,一步一步走到今天的。

  特色小镇的环境,满足地区人群的居住需求

  人真正的居住需求一定不是在城市中心,在城市中心没有豪宅,投资需求则一定在城市中心。

  特色小镇的产业,满足地区人群的发展需求

  在中国很多的地方都还需要发展,都还有很大的发展空间,比如旅游、文化、养老、生活等等的空间。而这些地方,很多人到都没到过,比如今天论坛所在的欢乐岛。

  特色小镇的文化,满足地区人群的情感需求

  情感与幸福一样,能感觉到却摸不着。特色小镇让美好生活更平衡更充分,让幸福感触手可及。

  小镇是小家,也是新时代的大国缩影。它有六个维度。

  1.培养大国自信,实现文化渗透

  我们参与了梅州一个客天下项目,这个项目一直在做一件事,就是传播客家文化。项目的每一个场景,都是文化的植入、文化的传播、文化的传承、文化的维系,比如客家百家祠、客家大榕树、客家诗词歌赋、客家生活场景长廊等等。

  2.融入活力,重筑文化

  我们参与的另一个项目是广西的中渡鹿寨,是第一批中国特色小镇。项目中就有一种从唐宋元明清一路延续下来的武辈文化,还有当年作战时留下的石达开防御工事等古迹,都是文化。我们去国外旅游,探索西方的甚至去到非洲看的时候,其实中国还有很多的文化、很多的传统没有被我们挖掘。

  3.保持开放,植入产业

  中国已经由加工业、制造业、品牌的模仿延伸到中国创造,很多的产业其实都提升了。一个区域,就是一个产业带,这个产业带不单造就了我们看到的就业机会,还引进高素质、高技术、高产能的人群,改变了这个区域的生活方式。

  4.变革三农模式,创新三农发展

  农民成立协会,农民的农产品可以作为房产的首付,交给开发商,然后开发商建立自有的品牌,通过农电商平台4.0版本进行农电商的销售,解决农村、农民、农产品的三个问题。

  5.发挥价值,提升医养结合

  我是比较反对单纯的中国式养老——把老人放到老人院的。中国是人情的社会,这是不孝的行为,特别是在福建这样的传统地方。

  那要怎么提升医养结合?真正的养老是什么?就是把养老的元素植入到房地产的产品里面、社区里面、开放空间里面,提供快速有效的各种跟老人相关的服务和平台,预防胜于治疗。这是未来行业里特别是特色小镇最大的一个商机。

  6.真正实现安居中国,实现房子是用来住的

  如果做到了前面5个维度,那么他的房子就一定不是拿来炒,而是拿来住。所以房子是拿来住的,不是大问题。

  特色小镇是一个宜居宜业宜养宜游的小镇,让人看得见山,望得见水,记得住乡愁。

  小镇中国,美好生活。今天我们参加了中国房地产新零售高峰论坛,我再告诉大家,其实未来中国房地产的新出路在小镇,未来中国特色小镇是我们在座每一位应该关注的,谢谢大家!

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